La Gestion de la Relation Client : un enjeu croissant
La saturation du marché
Le marketing de masse a atteint ses limites en raison de la saturation des marchés avec
l'augmentation de la concurrence et des offres promotionnelles.
Dans ce contexte il est très difficile pour une entreprise d'acquérir de nouveaux clients et
d'accroître ses parts de marché.
De plus, les décisionnaires sont très sollicités, ce qui amène les entreprises à trouver des
moyens pour réduire la pression commerciale en communiquant moins, mais mieux.
Le marketing relationnel est apparu récemment et tient son origine dans les déficiences
des systèmes précédents.
Il vise à placer le client au centre des relations, principal levier de chiffre d'affaires pour les entreprises.
La gestion de la relation client
La gestion de la relation client (plus communément appelée Customers Relationship
Management) vient, à l'origine, des états-Unis d'Amérique.
La gestion de la relation client se définit par l'utilisation d'un ensemble de technologies et de
moyens humains par une entreprise pour développer une relation globale et profitable
avec sa clientèle et ses prospects en capitalisant sur l'ensemble des points de contact.
L'objectif étant de créer et d'entretenir auprès des clients une attitude et une vision
positives et durables à l'égard de l'entreprise.
Les enjeux de la relation client
Ce concept, né dans les années 1990, a été développé en réponse aux différentes études
qui ont démontré que conserver ses clients coûtait moins cher que d'en conquérir de
nouveaux.
La notion de coût est fondamentale, à l'époque, à cause d'un contexte de plus en plus
instable pour les entreprises fournissant des produits ou services.
La gestion de la relation client a pour objectif de mieux connaître et satisfaire les clients
identifiés selon leur potentiel de rentabilité.
Différents supports de communication peuvent être utilisés pour construire une relation
durable, dont la finalité reste d'augmenter le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise.
Fidéliser pour augmenter son chiffre d'affaires
"agir sur la durée de vie du client" semble être la solution la moins onéreuse et la moins risquée,
d'autant plus que les Américains ont démontré que garder un client coûtait cinq à huit fois moins cher que d'en conquérir de nouveau.
Cette stratégie marketing est considérée comme une stratégie défensive.
Le client connaît la marque par son expérience et la marque connaît son client grâce à la
constitution de dossiers client, notamment via Internet.
De ce constat est né le "Customer Relationship Management". Il désigne la gestion de l'ensemble des éléments
de la relation avec les clients ou prospects.
C'est l'art de placer le client au centre de l'entreprise.
De fait, pour améliorer la valeur client ( Le concept de valeur client correspond à la rentabilité d'un
client : les achats effectués par rapport aux investissements que l'entreprise effectue pour lui vendre des produits ou
services ) et augmenter ses profits, une société a tout intérêt
à se tourner vers le client, sa principale source de revenus.
Le domaine d'intervention de la gestion client
Exporté en Europe, le concept de gestion de la relation client commence avec la définition
de la cible et s'étend jusqu'à la fidélisation des clients.
La Gestion de la Relation Client englobe donc la transformation :
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Du marketing, qui doit désormais construire une relation de proximité avec le
client.
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De l'organisation de l'entreprise avec l'intégration à tout niveau de cette
démarche, qu'elle soit internalisée ou externalisée.
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Des outils d'automatisation pour améliorer le service au client et le marketing relationnel.
Pour la mettre en place, il est important de suivre certains grands principes :
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Améliorer la communication entre les services de l'entreprise et ses clients.
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Mieux connaître ses clients, leurs habitudes de consommation et leur potentiel d'achat.
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Apporter la bonne réponse au bon moment par le bon canal de communication.
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Être très réactif face aux attentes des clients.
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Intégrer des outils pour mieux gérer la relation client (analyse, vente, communication, etc.).
Grâce à la relation client, l'entreprise peut développer un avantage concurrentiel certain,
source de succès commercial et de revenus stables puisque les clients fidèles vont
consommer plus régulièrement.
Le développement continu des services est donc un facteur de croissance durable.
Pourquoi l'externalisation ?
L'externalisation désigne le déplacement de tout ou partie d'une fonction, d'un service, vers un partenaire extérieur
à l'entreprise, qui possède une forte expertise et expérience sur la fonction ou le service confié.
L'externalisation est un vrai choix stratégique pour une organisation, qui concentre alors ses efforts sur le coeur de son
activité, sur ce qui est réellement maîtrisé.
Malgré l'idée générale, l'externalisation s'applique autant aux organismes publics que privés.
Quels sont les avantages de l'externalisation ?
Pour une entreprise, le but premier de l'externalisation est de se recentrer sur son coeur de métier et confier à des
prestataires extérieurs les activités qui ne lui apportent peu ou pas de valeur ajoutée.
L'entreprise externalisatrice se libère donc de certaines contraintes et concentre ses ressources sur son activité
première.
Elle gagne ainsi en efficacité puisqu'elle confie une partie de sa gestion structurelle à l'expertise du prestataire.
L'externalisation d'une activité auparavant réalisée en interne débouche généralement sur
une économie financière.
En effet, le prestataire peut faire bénéficier ses clients des économies d'échelle qu'il réalise.
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Réduction et contrôle des coûts
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flexibilité et gestion à distance des activités externalisées
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réduction des charges fixes (salaire, charges sociales)
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bénéficier de l'expertise du prestataire
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accès à de nouvelles compétences
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respect des normes, des règles en vigueur de la fonction externalisée.
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pas de souci de gestion d'absence du personnel
Externaliser sa relation client
Toutes les entreprises doivent rester en contact avec leur marché.
Détecter et conquérir de nouveaux clients, les fidéliser, les assister, enrichir les bases de données
client et optimiser le portefeuille client sont des démarches qui assurent la santé commerciale d'une organisation.
Malheureusement, beaucoup d'entreprises font l'économie de ces impératifs parce qu'ils sont chronophages ou parce que
les compétences requises ne sont pas présentes en interne.
Pourtant, plus un secteur est concurrentiel et plus la gestion de la relation client apparaît comme un facteur clef de réussite
car la différenciation par le produit est devenue de plus en
plus complexe dans un contexte où les clients sont, pourtant, de plus en plus exigeants.
Si, auparavant le marketing était centré sur le produit, il s'oriente maintenant vers le client
qui arrive au centre de nombreuses études.
Dans quelles circonstances externaliser sa relation client :
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Si votre besoin en télémarketing est ponctuel à l'exemple des activités saisonnières
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Si votre activité est irrégulière et que vous avez besoin d'une certaine flexibilité en terme de gestion
de la relation client.
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Si vous souhaitez recentrer vos coûts et vos efforts sur votre coeur de métier et ainsi gagner en compétitivité
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Si vous souhaitez professionnaliser ou optimiser votre relation client car vous ne possédez pas ces compétences en interne.
